品牌代理商自创发布的“商业软文”由谁享有著作权?
发布日期:2014-04-08 我要分享

上海著作权律师办案总结:


产品代理商或被授权商自行创作发布的“商业软文”是否由品牌方享有著作权?

谢立嘉律师  盈科(上海)上海律师事务所

    “商业软文”有其广告作用。市场经营过程中,商家为销售自己的产品,在报刊、杂志或网络媒体上通过“商业软文”的形式推广产品目前已十分常见。利用实例、数据或文字对产品功能、用途、效果等进行引人入深的描述,使不少产品通过软文转播取得了比“直接广告”更好的推广效果。随之而来的一个法律问题:“商业软文”的创作、发布是否受到法律保护?


    “商业软文”时常牵涉到著作权纠纷,本人作为一名知识产权律师,结合自身办案经验,在此浅谈一下关于“商业软文”著作权保护的实际操作。“商业软文”为某种产品的推广量身定做,形式上属于文字创作,因其具有一定独创性,理应受到著作权法保护。“商业软文”的作者应是其著作权人。
    但在市场经营过程中,很多产品并非由品牌方直接销售,而由各地区的代理商、经销商、被授权商(以下简称“代理经销商”)进行销售。显而易见,为推高自己的销售业绩,代理经销商往往会利用自有资金、自己名义对所代理销售的产品进行广告宣传,其中就包括创作或发布“商业软文”。那么,这种由代理经销商为推广他人品牌产品而创作、发布的商业软文,其著作权归属于谁?品牌方?还是代理经销商?
    相信本人作为著作权诉讼律师的办案经验可以对此问题进行明确答复。简而言之,除非双方协议中约定包括“商业软文”在内的“代理品牌基础上产生的衍伸素材”由品牌方享有著作权,其余情况下我们都可认为:代理经销商创作(或委托他人创作)、发布的“商业软文”由代理经销商享有著作权,即使系争“商业软文”中已经明确指向品牌方的产品。

    参照《著作权法》中关于法人作品的规定,由法人或其它组织主持,代表法人或者其他组织意志创作,并由法人或者其他组织承担责任的作品。对此,有人会质疑本人的前述观点:“商业软文”宣传推广了指定品牌,体现了品牌商的意志,同时也由品牌商承担所推广产品的责任,没有品牌作为载体,此“商业软文”根本不具有独创性,理应视为是品牌方的法人作品。
    就此本律师认为,“商业软文”是否构成品牌方的作品,重点要看品牌方是否有创作(或委托创作)“商业软文”的意志,并将这种意志委托、授权给了品牌代理商,甚或是与品牌代理商达成了一致。从表现形式上讲,这主要体现在品牌方与代理经销商约定的合同条款或其它明确的授权行为中。若有相关约定的,则可认为品牌方体现了其对“商业软文”的创作意志;若双方没有就此进行明确约定的,则不能认定代理经销商自行创作或发布的“商业软文”体现或代表了品牌方的意志,即使“商业软文”明确指向了该品牌产品。对于“商业软文”所宣传的对象、产品,本律师不认为是品牌方创作意志的一种当然表现。

    再以本律师代理的一起著作权侵权反不正当纠纷为例,A营养液品牌商主张对其经销商以自己名义自行发布的A品牌营养液“商业软文”广告享有著作权。虽该“商业软文”指向并推广的是A品牌营养液,但系代理经销商自行委托广告公司创作、发布。品牌方与代理经销商双方的协议中也未约定相关“商业软文”的著作权归属。最后法院判令A营养液品牌商对该“商业软文”不享有著作权。

    当然,“商业软文”也有其特殊的性质,其作为一种广告应由该广告所指向的产品所特定使用。对于代理经销商自行创作、发布为宣传品牌商品的“商业软文”,在其与品牌方的代理经销协议有效期间,虽然品牌方不对上述“商业软文”享有著作权,但品牌方对该“商业软文”享有排他使用权,并可通过该商业软文进行获利。而对于作为“商业软文”著作权人的代理经销商,在其与品牌方经销协议终止后,除非获得代理经销商的许可,否则品牌方则无权继续使用该“商业软文”,可能构成著作权侵权。因此,从品牌方角度,在双方的合作协议中对类似知识产权进行明确约定十分必要。


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